by, Deni Saepul Hayat

Iklan merupakan suatu penerapan strategi pemasaran yang sangat efektif dalam memperkenalkan produk suatu perusahaan kepada masyarakat. Iklan suatu perusahaan atau produk perusahaan melalui berbagai media, seperti televisi, koran, majalah, radio, internet, maupun melalui media sederhana seperti leaflet, spanduk, baliho, dan lain sebagainya memang akan sangat membantu perusahaan dalam mensosialisasikan diri dan produk usahanya kepada masyarakat atau calon konsumen.

Dalam perkembangannya, pengemasan iklan suatu produk dalam berbagai bentuk media sangat menarik untuk dicermati. Pengemasan iklan terutama dalam penggunaan bahasa iklan merupakan salah satu ciri perusahaan dalam upaya mengadaptasikan diri dengan lingkungan atau dengan perubahan sosial yang terjadi dalam masyarakat. Secara logika awam, saat ini banyak produk iklan yang pengemasannya terkesan “tidak nyambung” dengan produk yang diiklankan, seperti iklan produk rokok, terutama setelah ada larangan atau lebih tepatnya himbauan pemerintah agar perusahaan rokok tidak memasang iklan produknya secara ‘vulgar’. Jika dulu sebelum ada himbauan pemerintah, iklan rokok ditampilkan lengkap dengan orang yang lagi merokok produk yang lagi diiklankan, maka sekarang iklan rokok disampaikan melalui pencitraan (brain image) produk rokok tersebut dengan suatu situasi fantasi atau keindahan suatu tempat, seperti ungkapan “Not Mild Full Taste” untuk produk rokok Inspiro, “Full of Imagination” untuk produk rokok Djarum Black, “Bukan Basa Basi” untuk produk rokok Sampoerna A Mild, “Pesona Parahyangan” untuk produk rokok Djarum Coklat, dan sebagainya. Ungkapan-ungkapan tersebut pada awal diperkenalkan kepada masyarakat akan sedikit membuat kening kita berkernyit, apa maksudnya ini?

Pengemasan produk iklan seperti dicontohkan di atas sesungguhnya secara logika sangat menarik, karena di samping menampilkan sosok perusahaan yang cerdas dalam mengadaptasi perubahan juga menuntut masyarakat untuk berfikir atau menggunakan logikanya dalam menangkap pesan yang disampaikan. Pengemasan iklan produk rokok di atas mungkin dilakukan dengan tujuan untuk membangun segmen pasar dari produk tersebut (anak muda, orang tua, dan seterusnya), atau dilakukan dengan pertimbangan segmentasi wilayah pasar dari produk tersebut dimana produk itu sangat laku pada wilayah dimaksud.

Contoh pengemasan produk iklan lainnya yang menarik untuk dicermati dalam perspektif logika adalah pengemasan iklan mini (classified ads) dalam koran atau majalah. Kolom iklan mini dalam koran atau majalah yang biasa disebut sebagai iklan murah, penggunanya kebanyakan adalah masyarakat umum atau kalangan usaha skala menengah kecil. Iklan-iklan yang ditampilkan biasanya berkisar pada iklan penjualan barang-barang bekas maupun baru seputar alat-alat elektronik, kendaraan, rumah, tanah, dan sebagainya.

Hal yang menarik untuk dicermati dalam konteks iklan mini tersebut adalah penggunaan bahasa yang disampaikan dalam kolom tersebut, karena biasanya iklan mini dikemas dalam bentuk singkatan kata-kata atau lebih tepatnya pemenggalan-pemenggalan huruf (yang dalam kaidah penulisan bahasa Indonesia yang baik dan benar adalah tidak benar) dengan pertimbangan biaya iklan lebih ekonomis karena harga iklan mini dihitung perbaris, seperti “Jl. Mrh Hnd Bbk mls skl kil sed.” Iklan tersebut terdiri dari sekumpulan huruf mati yang sulit untuk dibaca. Namun, kalau sudah biasa dan sering ditemukan, secara otomatis kita akan jadi hafal dan mengerti dengan sendirinya. Memang, untuk yang pertamakali membaca, cukup pusing juga. Bagaimana tidak, jangkan untuk dimengerti, dibacanya pun cukup sulit. Untuk bisa membaca dan mengerti apa yang dimaksud iklan mini tersebut harus dengan teknik. Tekniknya menurut T.B. Muhammad Achyar (PR, 8 Oktober 2003) cukup dengan perasaan dan rasa bahasa dengan menggunakan metode “Kirpan” (dikira-kira dan dipapantes). Nah sekarang setelah kita mengerti, kita pun akan ketawa sendiri, maksud dari iklan mini yang dicontohkan itu adalah “Jual murah Honda Bebek mulus sekali kilometer sedikit”. Di sini sekali lagi kita dituntut untuk menggunakan logika atau daya fikir kita untuk menangkap pesan dalam iklan mini tersebut. ***